Luksusbrändien anatomia

Käyttäjän Tommi Taavila kuva

Luksusbrändit ja niistä laskuttavat yritykset tuottavat voittomarginaaleja, joita niiden ei pitäisi saada mikäli ihmiset toimisivat järkevästi. Ne korostavat statustamme parantaen sosiaalista hyväksyntäämme. Ne ovat onnistuneet luomaan mielikuvia, jotka mahdollistavat perustelemattoman korkeat hinnat. Scott Galloway on kirjassaan the four, the hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook and Google määritellyt luksusbrändeille viisi tärkeintä ominaisuutta: Yrityksen perustaja joka on noussut puolijumalaksi asiakkaidensa keskuudessa, mielikuva mahtavasta käsityöläisyystaidosta, luksusmyymälät, maailmanlaajuinen tunnettavuus ja tietysti korkeat hinnat. Ilman näitä elementtejä on vaikea luoda mielikuvia luksusbrändistä.

 

Yritysten perustajilla on usein mielenkiintoiset elämäntarinat nousuineen ja laskuineen. Niissä ”sankari” on kohdannut suuria vaikeuksia, jotka hän on voittanut. He ovat usein myös saavuttaneet suuria mitättömistä lähtökohdista huolimatta. Lisäksi heitä pidetään usein luovuuden lähettiläinä. Perustajien roolia suuruuden luomisessa yleisesti liioitellaan ja heistä onnistutaan luomaan niin positiivisia mielikuvia, että suurin osa heidän törkeyksistään jää huomaamatta. Parhaimmassa tapauksessa perustaja kuolee liian nuorena mikä tekee hänestä legendan, josta kukaan ei puhu pahaa. Tällöin vanhuuden virheet jäävät tekemättä ja tuotteet myyvät paremmin. Steve Jobs on yksi esimerkki tällaisesta perustajasta.

 

Luksusbrändiin yhdistettyjen tuotteiden pitää ainakin pystyä luomaan mielikuva siitä, että ne ovat laadukkaita. Kauniit tuotteet saavat meidät tuntemaan olomme paremmaksi. Houkuttelevuus mahdollistaa korkeammat hinnat. Tämä mielikuva on helpompi luoda keskittymällä yksityiskohtiin suurella vimmalla. Tämän onnistuessa perustajan jumaluus vahvistuu. Niiden ihmisten, joilla ei ole pikkurahasta pulaa täytyy hankkia näitä tuotteita, jotta he pystyvät vahvistamaan statustaan muiden silmissä. Yksi tapa on panostaa tuotteiden yksinkertaisuuteen, kuten Apple on tehnyt. Nämä luksusbrändit ovat usein tehneet yksinkertaisuudesta taidetta. Tuotteet sisältävät harvoin ”ylimääräisiä” päällepäin näkyviä muotoja yksinkertaisuuden seassa.

 

Luksusliikkeet ovat yksi tapa korostaa luksusbrändiä. Ne sijaitsevat usein samoilla alueilla muiden luksusbrändien kanssa. Nämä liikkeet korostavat luksustuotteita sisältäen paljon vapaata tilaa ja kirkkaita valoja. Liikkeet myös helpottavat mahdollisten asiakkaiden saamia aistinautintoja. Niissä käydessä pääsee koskettamaan ja jopa haistamaan tuotteita. Ne on myös suunniteltu siten, että ulkopuoliset näkevät hyvin niihin sisään. Myyjät ovat usein nuoria ja kauniita. Heillä on myös maine mahtavina asiakaspalvelijoina.

 

Maailmanlaajuinen tunnettavuus on tärkeä asia luksusbrändeille. Ihmisten pitää tuntea ne ympäri maailmaa, vaikka heillä ei koskaan olisi varaa hankkia ainuttakaan luksustuotetta. Näiden brändien tuotteiden pitää myydä ympäri maailmaa ja ylittää kulttuurierot. Tuotteiden täytyy vedota moniin erilaisiin makuihin. Jakeluketjun täytyy myös olla maailmanlaajuinen. Luksusbrändillä täytyy olla näkyvyys kaikilla suurimmilla markkinoilla ja niiden luksusliikkeiden pitää sijaita muiden luksusbrändien myyntipaikkojen luona.

 

Luksusbrändejä ei synny ilman järjettömiä hintapyyntöjä. Mielikuvaa luksuksesta ei voi luoda halvoilla hinnoilla. Liian halvat hinnat tai halpamallit tuottavat vääriä mielikuvia. Hintoja ei voi perustella mikäli tuotteet eivät näytä kalliilta. Niitä ei myöskään voi laittaa halpoihin paketteihin. Korkea hinta luo myös mielikuvia tuotteiden harvinaisuudesta ja ainutlaatuisuudesta. Nämä korkeat hinnat perustuvat lähinnä järjettömiin päätöksiin. Näitä tuotteita ostavat henkilöt uskovat olevansa viisaita ja sivistyneitä. Todellisuudessa he ovat usein harhaanjohdettuja muiden samankaltaistensa seuraajia. Liian suurta hintaa laatuun nähden ei voi pyytää mikäli suurin osa brändeihin liitettävien myyntipaikkojen, tuotteiden ja niiden pakkaamisen tuottamista mielikuvista ei vastaa maksettuja hintoja. Mielikuvat ovat todellisuutta tärkeämpiä.

 

Luksusbrändeillä on kilpailuetu. Ilman sitä korkeita hintoja ei pystytä perustelemaan eivätkä voittomarginaalit pysy korkeina. Suurimmalla osalla niistä on rajattu asiakaskunta mikä pienentää mahdollisuuksia kasvattaa liiketoimintaa. Sijoittajalle niiden mahdollisuudet ovat rajalliset eivätkä ne tietyn pisteen jälkeen juurikaan kasva. Nousevat kustannukset ovat tosin helpompia siirtää asiakkaiden maksettaviksi mikä pitää marginaalit korkeina. Psykologiset seikat pitävät luksusbrändien aseman todennäköisesti pitkällä aikavälillä hyvänä asiakkaiden keskuudessa.

 

En ole moneen luksusbrändiin tutustunut. En myöskään toistaiseksi sijoita yksittäisiin osakkeisiin kotipörssin ulkopuolelle, joten niihin rahansa laittaminen on näillä edellytyksillä käytännössä mahdotonta. Oletko sinä tehnyt rahaa jollakin luksusbrändillä?

 

Hyvää pääsiäistä!

 

-Tommi T

Kommentit

Comment: 

Hyvä juttu, tuommoisiahan ne ovat luksustuotteet. En itse ole niitä harrastanut enempää sijoittajana kuin kuluttajana, mutta muutama automerkki tosin tekee poikkeuksen. Ostin joku aika sitten BMW:n osaketta sitä pitkään kytättyäni, liekö se luksusmerkki varsinaisesti, mutta se on ainakin naurettavan hintainen fundamentteihinsa nähden - käsittääkseni aika lailla sen takia, että Tesla kerää kaiken rahan ja huomion. 

Lisää uusi kommentti

You must have JavaScript enabled to use this form.

Suodatettu HTML

  • Rivit ja kappaleet päätetään automaattisesti.
  • Sallitut HTML-tagit: <a> <p> <h1> <h2> <h3> <h4> <h5> <h6> <img> <map> <hr> <br> <br /> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd> <table> <tr> <td> <em> <b> <u> <i> <strong> <font> <del> <ins> <sub> <sup> <pre> <address> <strike> <caption>
  • Www-osoitteet ja email-osoitteet muutetaan automaattisesti linkeiksi.

Plain text

  • HTML-merkit ovat kiellettyjä.
  • Www-osoitteet ja email-osoitteet muutetaan automaattisesti linkeiksi.
  • Rivit ja kappaleet päätetään automaattisesti.
To prevent automated spam submissions leave this field empty.
File attachments
Tiedostokoon on oltava pienempi kuin 150 KB.
Sallitut tiedostotyypit: txt jpg png.
CAPTCHA
Tällä kysymyksellä varmistamme että olet oikea inhimillinen käyttäjä (eikä koneellinen roskapostittaja)
Kuva CAPTCHA
Kirjoita kuvassa näkyvät merkit.