Ilmaisen hinta

Käyttäjän Jyrki Toivonen kuva

Moni on seurannut sivusta huvittuneena, kun ämpäreitä on jaettu ilmaiseksi ties minkä markkinointitempauksen nimissä. Ilmaisen perässä on ollut niin paljon ihmisiä, että jonojakin on syntynyt.

Kello on aamulla 6.45. Viisi ihmistä seisoo elokuun viileässä ilmassa kauppakeskuksen ovella. Vartin päästä ihmisjoukko on kasvanut tuplasti. Vartija ohjaa ihmiset aidatulle alueelle jonottamaan.

Tunnin kuluttua he saisivat ämpärinsä.
https://www.menaiset.fi/artikkeli/ajankohtaista/asiakkaat_kertovat_taman_vuoksi_jonotan_ilmaista_amparia

Kun ilmaiseksi saa, niin hinnalla ei ole väliä

Käyttäytymistaloustieteen (behavioral economics) professori Dan Ariely, jonka tutkimuksista olen kirjoittanut muutamaan otteeseen Talousmentor.com -blogissa, on myös todennut, että ihmiset tekevät kaikkea hullua, jotta he saisivat ilmaiseksi jotain.

Korostetaan vielä, että on toki ihmisiä, jolle ilmainen tavara tulee enemmän kuin tarpeeseen, mutta ilmaisen perässä on myös ns. ”parempaa väkeä”.

Oli se sitten ämpäreitä tai jäätelöä, niin jonottamiseen käytetään helposti pitkä tovi. Ja tämän jonottamisen (vaihtoehtois-)kustannusta ei osata arvioida. Kustannuksen voi ajatella niin, että ”saan työstäni palkkaa 25 euroa per tunti, niin silloin 1-2 tunnin jonotus maksaa minulle 25 – 50 euroa”. Mutta, tämä hieman vääristää ajattelua, sillä se pari tuntia olisi todennäköisesti mennyt muutoinkin ilman palkkaa – nyt se käytettiin vain jonossa seisoskellen.

Toinen tapa ajatella kustannusta on seuraava. Oletetaan, että ämpäri tulisi aitoon tarpeeseen ja haluasit saada sen mahdollisimman halvalla – mieluiten ilmaiseksi. Jos kaveri ehdottaa, että jos menet aamulla kello 6:45 odottamaan kaupan eteen ja kun kauppa aukeaa kello 8:00, niin laitan tilillesi 5 euroa. Tällä voit ostaa itsellesi ämpärin tai jopa kolme. Voisin melkein veikata, että ei tulisi lähdettyä – ja kaverin ehdotusta voisi pitää jopa hieman loukkaavana.

Kuva: Tokmanni, https://www.tokmanni.fi/sanko-10l-kannella-4varin-lajitelma-5710255298002

Mutta, mikä olisi se hinta, jolla lähtisit aamuvarhain ämpärin perään? Tämä oikeastaan kuvaa tuntipalkkaa paremmin sitä ”kustannusta”, mikä ilmaisuuteen liittyy.

Huom! Tokmannin ilmaisessa ämpärissä oli lisäksi vielä jotain yllätystavaraa kaupan päälle, joten pelkästään muutamasta eurosta ei siinä ollut kyse. Ja tässä kirjoituksessa päähuomio on itse ilmiössä eli ”ihmiset tekevät joskus hullujakin asioita, jotta he saisivat ilmaiseksi jotain”.

Päätöksenteon raskaus ja maksamisen tuska

Ariely on tehnyt seuraavanlaisen testin: Tarjolla oli kahdenlaisia konvehteja

a) 0,25 usd/kpl tryffelisuklaa, joka oli aivan taivaallisen herkullisia
b) 0,01 usd/kpl taloussuklaa, joka oli varsin mitäänsanomatonta ”mössöä”.

Tryffelisuklaan menekki oli tässä tilanteessa paljon suurempaa, kuin taloussuklaan.

Ariely muutti testitilannetta niin, että molempien konvehtien hintoja laskettiin 0,01 dollarilla eli uudet hinnat olivat

a) 0,24 usd/kpl tryffelisuklaa
b) ilmainen taloussuklaa

Kuten arvata saattaa, niin nyt taloussuklaan menekki oli paljon suurempaa kuin tryffelisuklaan.

Hän teki testin vielä niin, että suklaat olivat tarjolla kassoilla, jottei maksamisen vaivalloisuus tulisi esteeksi. Muutenhan ihmisten käyttäytymisen olisi voinut ajatella menevän niin, että ”otan tuon ilmaisen, kun en viitsi ottaa lompakkoa esiin”. Nyt kassojen kohdalla tätä ylimääräistä vaivaa ei ollut, sillä siinä maksetaan muut tavaraostokset. Tästäkin huolimatta ilmainen, mutta ei niin hyvänmakuinen tuote voitti.

Sitten voidaankin kysyä, että miksi 0,01 dollarin suklaa ei kelvannut, mutta ilmainen meni kaupaksi kuin häkä? Vaikka suhteellisesti ottaen hintaeroa on paljon, niin käytännössä asiakkaan ostosten loppusumman kohdalla on aivan sama maksaako tuote 0,01 dollaria vaiko ei mitään. Meneekö ajattelu tuossa kohtaa niin, että ”jos tuo paha suklaa maksaa jotain, niin silloin otan tuota parempaa. Mutta, jos se on ilmaista, niin otan tuota pahaa oikein mielelläni?”

Arielyn mukaan kyse on enemmänkin päätöksenteon vaikeudesta ja ns. maksamisen tuskasta (”pain of paying”). Kun jollakin on hinta, niin joudumme punnitsemaan mielessämme, että ”saanko rahalle vastinetta”, ”teenkö nyt oikean ja järkevän valinnan” tai ”meneekö raha hukkaan”. Ilmaisen kohdalla tätä päätöksentekoa ei tarvitse tehdä – ”en häviä mitään, jos valitsen tämän”.

Jos järjellä ajattelee, niin 0,01 dollarin hintaisen konvehdin kohdalla tällaista ”saanko rahalle vastinetta” ajatusta ei tarvitse tehdä. Mutta silti mieli taustalla toimii niin.

Pienet mikromaksut

Internet-aikakauden aikana on haaveena ollut se, että käyttäjät voisivat maksaa erikseen jonkin pienen summan jokaisesta lukemasta uutisesta. Tai tietokonesovelluksesta vain käytettyjen ominaisuuksien mukaan jne. Puhutaan siis mikromaksuista.

Mutta, kuten tiedämme, niin mikromaksut ja mikromaksaminen ei ole lyönyt läpi. Miksi?

Testin taustaa

Ariely teki testin tähän liittyen. Testiä varten luotiin nettisivusto, jossa oli saatavilla

1) oikein hauskoja sarjakuvia
2) urheilu- ja viihdeuutisia
3) post-modernia kirjallisuutta (ilmainen)

Youtubessa on Arielyn luentokuvaus tilanteesta:
https://www.youtube.com/watch?v=ZHxozUJq1Pk

Sarjakuvien hinta oli korkeampi kuin urheilu- ja viihdeuutisilla. Sen sijaan post-moderni kirjallisuus oli ilmaista. Sen lukeminen ei maksanut mitään. Ariely kertoo, että post-moderni kirjallisuus oli oikeasti automaattisesti luotua höpöhöpöä, missä lauseet itsessään olivat järkeviä. Mutta, kun niistä koostettiin kappaleita tai sivuja, niin kirjoituksissa ei ollut päätä eikä häntää.

Järjestelyssä oli vielä kolme maksamisen vaihtoehtoa:

a) etukäteen maksettava mikromaksu jokaisen sarjakuvan tai uutisen avaamisen kohdalla
b) jälkikäteen laskutettava mikromaksujen kokonaissumma
c) tilauspalvelu

Miten kävi?

Etukäteen maksettava mikromaksu tuotti palvelutarjoajalle vähiten. Tämän maksutavan henkilöt lukivat eniten ilmaista post-modernin kirjallisuuden höpöhöpöä. He käyttivät kaikista vähiten rahaa sarjakuvien ja muiden uutisten lukemiseen – vaikka yksittäinen maksu oli mitättömän pieni.

Jälkikäteen laskutettu mikromaksu tuotti hieman edellistä enemmän, mutta tilausmaksu oli palveluntarjoajalle paras vaihtoehto. Tässä vaihtoehdossa post-moderin höpöhöpön lukeminen jäi varsin vähäiseksi, mutta sen sijaan muuta sisältöä kulutettiin eniten.

Mikä selittää käytöstä?

Tässä selittävänä tekijänä on aiemmin suklaaesimerkissä todettu päätöksenteon vaikeus sekä maksamisen tuska. Jokaisen ostettavan artikkelin kohdalla alitajunta joutuu miettimään, että ”onkohan tämä uutinen/sarjakuva käytetyn summan arvoinen” tai ”huijaako palveluntarjoaja nyt minua ostamaan tämän klikkiotsikkouutisen”. Tämä päätöksenteko monta kertaa päivässä on rasittavaa, joten kulutus siirtyi ilmaisen höpöhöpön puolelle.

Tästä syystä tilauspohjainen palvelu on palveluntarjoajalle tuottavin ratkaisu. Ja lopulta se on myös asiakkaallekin, sillä näin hän pääsee irti loputtomasta päätöksenteon tuskasta.

Tämä on yksi syy sille, miksi esimerkiksi Spotify tai Netflix ovat kuukausimaksupohjaisia palveluita. Jos jokaisen kuunneltavan kappaleen tai katsottavan elokuvan kohdalla pitäisi suorittaa maksu, niin palveluiden suosio voisi olla paljon alhaisempi.

Yhteenveto

Ilmainen kiehtoo ihmisiä ja saa meidät muuttamaan omaa käyttäytymistä joskus ihan hulluihin mittasuhteisiin. Lataamme kännykkään mielellämme ilmaisen appsin, mutta emme suostu maksamaan sovelluksen kehittäjälle 0,99 euron maksua, jolla saataisiin ”pro”-versio.

Yksilöiden välillä on toki eroja, joten kaikki eivät juokse ilmaisten ämpärien tai jäätelön perässä. Mutta isossa mittakaavassa ihmisten käyttäytymismallit alkavat paljastumaan.

Itselläni Netflix on ollut jo jonkin aikaa tauolla ja ajattelin, että voin tarvittaessa vuokrata iTunes-palvelusta jonkin aidosti hyvän elokuvan muutamalla eurolla. Näin Netflixin kuukausimaksun hinnalla voisin iTunes:sta katsoa pari-kolme hyvää uutuuselokuvaa joka kuukausi. Aivan… Mutta, yhtäkään elokuvaa en ole vuokrannut.

Tätä käytöstäni selittää juurikin se, että joudun jokaisen vuokrauksen kohdalla miettimään, että 1) onko elokuva aidosti hyvä, 2) onko se sittenkin niin hyvä, että haluaisin sen omaksi, jolloin voisin katsoa sen vapaasti uudestaan ja uudestaan, 3) mitä, jos se tulee ensi viikolla TV:stä tai 4) oliskohan jollain kaverilla se mahdollisesti DVD:llä, jolloin voisin lainata sen.

Höh… Elokuvan vuokraus maksaa sen muutaman euron, joka menee kahvilassa käyntiin ihan tuosta vain, eikä se tunnu yhtään pahalta.


Tämä kirjoitus on julkaistu alunperin Talousmentor.com blogissa https://talousmentor.com/2018/08/06/ilmaisen-hinta/

Artikkeli: 

Lisää uusi kommentti

You must have JavaScript enabled to use this form.

Suodatettu HTML

  • Rivit ja kappaleet päätetään automaattisesti.
  • Sallitut HTML-tagit: <a> <p> <h1> <h2> <h3> <h4> <h5> <h6> <img> <map> <hr> <br> <br /> <ul> <ol> <li> <dl> <dt> <dd> <table> <tr> <td> <em> <b> <u> <i> <strong> <font> <del> <ins> <sub> <sup> <pre> <address> <strike> <caption>
  • Www-osoitteet ja email-osoitteet muutetaan automaattisesti linkeiksi.

Plain text

  • HTML-merkit ovat kiellettyjä.
  • Www-osoitteet ja email-osoitteet muutetaan automaattisesti linkeiksi.
  • Rivit ja kappaleet päätetään automaattisesti.
To prevent automated spam submissions leave this field empty.
File attachments
Tiedostokoon on oltava pienempi kuin 150 KB.
Sallitut tiedostotyypit: txt jpg png.
CAPTCHA
Tällä kysymyksellä varmistamme että olet oikea inhimillinen käyttäjä (eikä koneellinen roskapostittaja)
Kuva CAPTCHA
Kirjoita kuvassa näkyvät merkit.